Reklam günümüzde şirketler için hayati öneme sahip bir konu. Özellikle çeşitliliğin ve rekabetin çok olduğu sektörlerde olmazsa olmaz. Peki televizyonda, internette, gazetelerde gördüğümüz reklamlar nasıl hazırlanıyor. Öncelikle reklamcılık uzmanlık isteyen bir alan. İyi bir reklamcı iyi bir gözlemci ve hayalperest olmalı. Zekasıyla kendisine tanınan kısa süreyi etkili bir şekilde değerlendirip reklamını yaptığı ürünü insanların alt benliğine iyi bir imajla yerleştirmeli. Reklamcıların tamamı esasında iyi bir sahtekardır. Bunu hakaret olarak söylemiyorum. Biliyorum iddialı bir söz ama reklamını yaptıkları ürünü en iyi şekilde allayıp pullayarak hayal sattıkları için ne yazık ki durum budur.

Bir reklamcı bir ürünü pazarlayacağı zaman öncelikle ürünü alabilecek hedef kitleyi tespit eder. Bu hedef kitle hakkında iyi bir gözlem yapar. Burada devreye big data dediğimiz olay girer. Günümüzde reklamcılar Big Data’yı aktif olarak kullanmak zorundadır. Bu big data’da tabi ki genellikle internet yoluyla ellerine rahatlıkla geçebilir. İnternette gezinirken katıldığınız online anketler, instagramda resimlere attığınız beğeniler, twitirda herhangi bir konuya verilen tepki, youtube’da ürününüz ve ona benzer ürünlerin izlenme istatistikleri, Google gibi arama servislerinde yapılan aramalar. İşte tüm bu veriler bir havuzda toplanır ve belli başlı algoritmalarla toplumun nabzı tutulur. Atıyorum bir deterjan alırken halkın dikkat ettiği öncelikler neler. Yerli üretim mi olması, ucuz mu olması, kaliteli mi olması, marka imajı mı vs vs. Sadece buda değil reklamın yapılacağı ülkede yaşayan insanların özellikleride ele alınır. Sonuç olarak hedef kitlenin sinir uçları tespit edilir. Daha sonra ise gündemin nabzı tutulur. Gündemde reklamı yapılacak ürün konusunda halkta ne gibi hassasiyetler oluşmuş ona bakılır.

Örnek olarak bebek bezini ele alalım. Halk bebek bezi konusunda son dönemlerde kimyasal ürün konusunda hassaslaşmış. Eskiden genel kesim bebek bezinde kimyasal içerik var mı pek araştırmazdı ama son dönemlerde insanlar bu konuda hassasiyet geliştirmiş. Bu veride not edildikten sonra reklam senaryosu yazılmaya başlanıyor. Bu ürün çocuklara yönelik yani hedef kitleniz anneler. Bu noktada yazacağınız senaryo şunları içermelidir.

Reklamını yaptığımız ürünü kullanan annelerin daha bilinçli ve çocuğunu daha çok önemseyen anne olduğu algısı oluşturulur.

Bu üründe her çocuk bezinde kullanılan x kimyasalının kullanılmadığı vurgulanır. Toplumda hassasiyet oluşturulan bir kimyasal madde özellikle seçilerek bu bizim bezlerimizde yok denilir ve izleyende bu bezler doğal maddelerden yapılıyor algısı oluşturulur. Halbuki Üründe x kimyasal dışında birçok kimyasal madde vardır.

Ürün pahalı bir ürünse eğer para konusuna hiç girilmez. İnsanın aklına karpuz kabuğu düşürmeye gerek yok.

Bu bezi kullanan çocukların daha mutlu olduğu ve psikolojik olarak rahat olacağı için daha sakin daha az yaramaz olduğu vurgusu yapılır. Buda ailelerin bilinç altında bu bezi kullanırlarsa daha zeki daha elit bir çocuk yetiştirecekleri algısını oluşturur.

Senaryo aşaması tamamlandığında ise sıra oyuncu seçimine gelir. Genellikle yeni doğum yapmış ünlü ve sevilen kişi seçilir ki buda duygusal bağ kurmanıza yardım eder. İnsanların algısına şu mesaj verilir. Bak karşındaki de yeni anne. Anne yüreği bir bebeğe zarar verecek şeyi hiç önerir mi?

Evet sonuç olarak bu reklamı izleyen bir anne bu reklamdan ne kadar etkilenmemiş olsa dahi bilinç altına verilen mesajlar işlenir. Beynimiz aldığı bilgiyi doğru olarak kabul eder ve bir kitap gibi rafa kaldırır. Markete gittiğinizde her zaman kullandığınız bebek bezini bulamadığınızda n’parsınız bir karar verme aşamasına geçersiniz diğer bebek bezlerinden hangisini almalıyım? İşte o anda beyin direk rafa kaldırdığı kitabı açar ve sana derki reklamda gördüğünü al çünkü o şu şu şu konularda daha iyi. Zaten o bez markasını kullanan biriyseniz markaya bağlılığınız artar ve diğer reklamların kafanızı karıştırması engellenmiş olur.

Evet bir reklam basitçe bu tarz bir formülasyona sahiptir. Ama atladığımız birkaç detay daha var. Ne dir o? Rakiplerinizin reklamı. Tabi ki rakiplerinizde sizin gibi reklam yapıyor ve sizin o rakiplerinizin arasından sıyrılmanız gerekiyor. Peki ne yapmanız gerekiyor. İşte burada yine bilinç altınıza giriyorlar. Dedik ya bilinç altı aldığı mesajı kitaba yazıp rafa kaldırır. Bilinç altı bu mesajları tahta kalemle yazar. Bunu tükenmez kalemle yazmasını yani bu mesajın daha sağlam bir şekilde bilinç altınıza işlenmesinin yöntemleri vardır. Buda çağrışımdır. Bunun için en güzel yöntem koku ve sestir. Televizyonda izlenen bir reklamda koku iletemediğinizden o kokuyu kullandığınız görsellerle insanda uyandırırsınız. Mesela bebek bezini takmış bir bebek yeşil elmaların yanında yatıyor. Ya da bembeyaz süt var yanında. Burada sütün etkisi bezin doğal olduğu çağrışımını yapmasıdır. Yani bezle sütü aynı doğallıktaymış gibi algılıyorsunuz 2. çağrışım ise müzik. Buna en güzel örnek benim gibi doksanların ilk çeyreğinde doğmuş birinin gayet rahatlıkla hatırlayacağı bir reklam. Tut şunun ucunu döşüyelim abi. Sözleri ve müzik altyapısı o kadar ustaca hazırlanmış ki hala hatırlarım fırat boru derim.

Videoya son vermeden önce yine iddialı bir şey daha söyleyeceğim. Aldığınız herşeyin kararını siz vermezsiniz. 85%’ini bilinçaltınız bu reklamlarla veriyor. Bu bilimsel bir istatistik değil ama muhakkak bu konuda da bir araştırma vardır. İşin kötü yanı ben standart bir televizyon reklamındaki süreci anlattım. Ama birde farkına varmadığımız reklamlar var. Bunlar filmlerin içerisinde, internetteki videolarda ya da doğal olarak güvendiğiniz kişilerden etkilenerek maruz kaldıklarınız.

Yani anlayacağınız sizin kararlarınız, başkalarının sizin beyninizde oluşturduğu yargıların sonucundan ibaret.

Saygılarımla….